Исследование рынка: как проводится и сколько стоит?

Некоторые компании и предприниматели предпочитают действовать, полагаясь лишь на удачу. Но для того, чтобы бизнес пошел в гору, одного везения недостаточно. Зато на опыт и грамотно проведенные расчеты можно положиться всегда. В век информации есть возможность воспользоваться, помимо собственного, знаниями других участников торгово-рыночных отношений России и всего мира. Маркетинговое исследование рынка позволяет получить ответы на важнейшие вопросы, которые встают перед компанией или предпринимателем, и разработать правильную стратегию развития организации или отдельного ее бренда.

Анализ рынка: цели и виды

Комплексный анализ включает изучение рынка (его структуры, свободных ниш и сегментов, а также той ниши, в которой работает предприятие), информации о конкурентах и потребителях, спроса на товары и услуги и их цен, оценку возможных рисков, оценку потребителя и мотивов его поведения. Однако не обязательно тратить ресурсы на поиск и обработку всех данных. Чтобы правильно составить план анализа, выбрать метод и использовать эффективные инструменты, важно получить представление о том, для чего проводятся исследования.

Именно поэтому качественный маркетинговый анализ рынка начинается с определения его целей. В зависимости от того, какой будет цель анализа, устанавливается и его предмет, например:

• для того чтобы проанализировать емкость, конъюнктуру и дать оценку актуальным и будущим тенденциям рынка, нужно изучить его структуру;
• предметный анализ товара/услуг поможет оценить развитие рынка и выявить рыночную долю товара/услуг предприятия в сегменте;
• отыскать новые источники продаж позволит анализ рыночных сегментов на предмет незанятых ниш;
• комплексное изучение целевого сегмента позволит определить его привлекательность и сделать правильный выбор целевого рынка;
• изучение потребителя поможет выявить ключевые потребности рынка, провести анализ спроса на продукцию, а также определить требования целевой аудитории;
• чтобы понять действующую структуру цен в отрасли и выполнить ценовое позиционирование конкурентов, можно произвести экономическое исследование рынка;
• конкурентов необходимо исследовать для понимания общей картины, выявления преимуществ и уязвимых мест компаний, а также разработки собственных конкурентных преимуществ.

Кроме того, маркетинговый анализ рынка может проводиться для различных сфер бизнеса. В этом отношении важно понимать, чем эти сферы между собой различаются:

• B2B, или «бизнес для бизнеса», — вид коммерческого взаимодействия, характерный для таких сфер, как машиностроение, реклама, кадровые агентства, деревообработка, химическая промышленность. В этих сферах потребителями являются другие компании. При этом количество клиентов бизнеса таких рынков ограничено, но средний бюджет покупки относительно высокий.
• B2C, или «бизнес для конечного потребителя», — речь идет обо всех видах производства потребительских товаров (продуктов питания, бытовой химии, детских товаров, автотоваров, автошин, товаров для домашних животных, для дома, ремонта и так далее), о торговых центрах и сетях магазинов, о других предприятиях, производящих товары или оказывающих услуги населению. Проще говоря, B2С-рынки подразумевают продажу товаров и услуг физлицам для личного и семейного пользования. Средний бюджет и объем заказов могут быть небольшими, но потребителей в этой сфере много, а целевая аудитория максимально разнообразная.
• B2G, или «бизнес для государства», — вид маркетинговых отношений между бизнесом и государством. Другими словами, предприятия продают, а госорганы приобретают (как, например, при госзакупках). Количество заказчиков ограничено.
• C2С, или «потребитель потребителю», — вид информационного и экономического взаимодействия, представляющий собой, к примеру, продажи в соцсетях или через специальные сервисы, некоторые продажи в соцсетях или «Инстаграме», объявления в газете и так далее. В этом случае и продавец, и покупатель — физические лица. Что немаловажно, продажа может осуществляться не только через интернет, но и офлайн. Особенностью бизнеса C2С-рынков является участие третьих лиц — владельцев торговых площадок. Для этой сферы характерны большое количество потребителей и низкие бюджеты покупок.

Очевидно, что для каждой сферы применяется собственная модель продаж. Это означает, что и исследование рынка будет направлено на поиск ответов на различные вопросы: например, как заинтересовать большое количество потребителей или как заинтересовать конкретного заказчика, как найти дополнительные точки сбыта и многие другие.

После того как удалось разобраться, для чего именно необходимо исследование рынка, можно приступать к подготовке его плана. Для этого нужно провести сбор данных (через опрос, интервью и/или фокус-группы), после чего аналитикам потребуется последовательно выполнить ряд действий[1]. Наиболее комплексный анализ рынка состоит из десяти этапов:

1. Исследование объемов (емкости) рынка, динамики и потенциала его развития.
2. Изучение экономической ситуации на рынке, разделение его на сегменты и оценка возможностей их развития, определение групп потребителей, продуктов или предприятий.
3. Конкурентный анализ рынка с определением преимуществ конкурентов и их слабых мест.
4. Исследование цен и общий экономический анализ рынка.
5. Оценка структуры распределения или дистрибуции товара/услуги на рынке.
6. Изучение способов продвижения и поддержки продукта на рынке, сравнение методов увеличения продаж.
7. Оценка силы бренда: его узнаваемости на фоне конкурентов, запоминаемости рекламы.
8. Анализ спроса (в частности, поведения и мотивов потребителей), исследование факторов, влияющих на покупку, в том числе повторную.
9. Оценка восприятия товара/услуги, в том числе удовлетворенности качеством и свойствами, а также органолептического восприятия продуктов.
10. Определение ключевых тенденций — как рыночных, так и покупательских. Прогноз развития рынка на три года.

Стоит отметить, что подробный комплексный анализ требуется не всегда. Иногда нужно просто оценить общее состояние рынка (например, для составления бизнес-плана) или создать краткий срез по одному–двум пунктам.

Инструменты для проведения анализа

После того как цели анализа рынка определены и план составлен, необходимо выбрать методы исследования рынка и инструменты для его проведения. По сути, анализ рынка — это сбор информации и ее последующая обработка. А для сбора и систематизации необходимой информации могут применяться различные методы анализа рынка. Их можно условно разделить на три категории:

• количественные. Это все данные, которые можно посчитать и сравнить, — например, результаты опросов. Количественные исследования позволяют понять покупателя, узнать его мнение об изменении ассортимента, повышении цен, качестве товаров и услуг. Также подсчеты помогают при составлении различных прогнозов и статистики. Количественные методы наиболее объективны;
• качественные. Результатами использования таких методов становится информация, которую невозможно подсчитать. Тем не менее она также должна учитываться при разработке стратегии развития бизнеса. Речь идет, например, о поведенческих факторах целевой аудитории, мнении аналитиков и конкурентов. Разумеется, такого рода данные субъективны;
• смешанные. Бывают случаи, когда разумнее объединить преимущества количественных и качественных методов, в том числе с точки зрения экономии бюджета. К таким смешанным методам относят холл-тесты, домашнее тестирование, наблюдение.

На долю количественных исследований приходится более 80% всех добываемых данных, на долю качественных гораздо меньше — менее 15%[2]. Чтобы составить полную картину, при анализе рынка стоит использовать и те, и другие методы исследований.

Что же из себя представляют часто используемые методы сбора данных?

• Глубинные интервью. Интервью с представителями целевой аудитории, то есть с потребителями. Интервью относятся к качественным методам сбора информации, поэтому к ним обычно прибегают перед проведением опросов. Этот метод позволяет определить глубинную мотивацию, страхи, барьеры — другими словами, инсайды.
• Экспертные интервью. Интервью можно взять не у потребителя, а у эксперта. Это может быть аналитик, маркетолог, сотрудник компании или ассоциации, отраслевого союза, журналист, изучающий нужную тему.
• Фокус-группы. Это своего рода круглый стол с представителями нужной аудитории. Потребителей при этом просят давать развернутые ответы на все вопросы. Для управления дискуссией и озвучивания вопросов за фокус-группой закрепляется модератор.
• Опросы. О том, что нужно потребителю, лучше спросить у него напрямую. Опрос может быть проведен на улице, в торговых точках, по телефону или онлайн. При этом будут задействованы представители целевой аудитории или потенциальные потребители.
• Наблюдение. Наблюдение за целевой аудиторией позволяет понять ее потребности и желания. Для развития бизнеса могут оказаться полезными, например, такие сведения, как критерии отбора товара и часто задаваемые консультантам вопросы.
• Кабинетное исследование. В Сети — на сайтах статистики, официальных ведомств, тендеров, отраслевых сообществ, в соцсетях — можно найти массу полезной для анализа информации. К данному методу также относят обсуждения среди представителей целевой аудитории (в том числе в соцсетях и на форумах), статьи по темам, связанным с продуктом или услугой, научные исследования и так далее.
• Бенчмаркинг. Данный метод изучения рынка понравится тем, кто считает, что учиться лучше на чужих ошибках. Бенчмаркинг — это изучение бизнес-процессов конкурирующих компаний (доступных для изучения исследовательскими методами).

Если данные собраны, можно приступать к их анализу и структурированию. Для этого применяют следующие инструменты:

• Расчет индексов и показателей, в том числе в динамике. На эту часть обычно приходится более 80% данных отчета по итогам исследования. Как правило, сюда входят:
  • общий обзор показателей рынка (емкости, потенциала рынка, ниш и сегментов, структуры рынка по сегментам, регионам, конкурентам);
  • потребительский анализ (портрет, частота покупок, средний чек, критерии выбора);
  • конкурентный анализ (доли рынка, удовлетворенность потребителей, географическое присутствие);
  • сила бренда или торговой марки (показатели узнаваемости, заметность рекламы, узнаваемость рекламы, логотипа, названия или слогана).

При желании структурировать рекомендации по дальнейшему развитию также применяются другие инструменты:

• SWOT-анализ. Полученные сведения заносят в таблицу, состоящую из четырех колонок. В первой описываются конкурентные преимущества, во второй — слабые стороны в сравнении с конкурентами, в третьей — возможности, а в четвертой — угрозы и риски (к примеру, низкий спрос, большое количество конкурентов и так далее).
• PESTLE-анализ. С помощью этого метода дается оценка законодательного аспекта, экономических (в первую очередь платежеспособности целевой аудитории) и социальных факторов (проводится анализ спроса потребителей, принадлежащих к конкретной группе населения). Также изучаются география, экологическая обстановка и технологии, которые необходимо привлечь в бизнес.
• Анализ по модели «Пять сил» Портера. Данный метод позволяет выявить факторы, влияющие на привлекательность товара либо услуги. Производится анализ данных по пяти направлениям. Так, изучается риск появления на рынке замещающих продуктов, риск увеличения числа конкурентов, уровень влияния поставщиков, уровень влияния потребителей и уровень развития действующих конкурирующих фирм.

Результаты любого маркетингового исследования рынка должны покрывать поставленные цели. Если это так, то на основе полученных данных можно составить эффективную стратегию развития бизнеса.

Сколько стоит исследование рынка

Безусловно, исследование рынка — это задача для профессионалов. Грамотно организованное и выполненное исследование помогает повысить спрос и продажи, спрогнозировать угрозы и избежать их.

Цена на маркетинговый анализ в специализированной компании зависит от многих факторов. В первую очередь речь идет об используемых методах сбора информации. На стоимость каждого из них будут влиять количество вовлеченных в исследование респондентов и объем ресурсов, потраченных на аналитику. Так, проведение опроса обойдется в сумму от 40 000 рублей до нескольких миллионов — точная стоимость варьируется в зависимости от метода опроса, количества вопросов в анкете и, главное, от критериев отбора аудитории опроса. Например, опрос в онлайн-формате дешевле личного. В целом личный опрос считается одним из самых затратных методов получения данных — после поквартирного опроса или холл-теста. Последний предполагает, что общение с целевой аудиторией будет происходить в специально отведенном помещении и/или непосредственно после тестирования респондентом товара или услуги. Заказать такое исследование в маркетинговой компании можно ориентировочно за 180 000 рублей и более. Иногда какого-то одного метода сбора информации для полноты картины недостаточно. Поэтому к опросу можно добавить фокус-группу (от 40 000 рублей) или же, например, взять экспертное (от 6000 рублей) или глубинное интервью (от 3300 рублей).

Анализ данных также оплачивается отдельно. Краткий отчет-презентацию в маркетинговой компании могут сделать примерно за 20 000 рублей, полный отчет — приблизительно за 30 000 рублей, а сжатая информация в виде аналитической записки будет стоить порядка 9000 рублей.

Впрочем, некоторые компании готовы предложить малому бизнесу более выгодные пакеты услуг — в их стоимость уже включены все статьи расходов. Например, обзор рынка обойдется в сумму около 60 000 рублей: сюда входит и оценка емкости рынка, и определение его тенденций и конъюнктуры, и сегментирование клиентов, а также изучение их финансовых возможностей, и выявление потребительских критериев, и расчет отдачи от инвестиций при выходе на рынок, и разработка стратегий развития ассортимента компании. При этом конкурентный анализ под ключ будет стоить ориентировочно 55 000 рублей, а потребительский — примерно 45 000 рублей.

Любые затраты на грамотно проведенное исследование быстро окупятся, если с умом использовать полученные в ходе анализа данные и четко следовать разработанной профессионалами стратегии.

* Материал не является публичной офертой. Указанные цены актуальны на январь 2021 года.