Проведение опросов: цели, методы и стоимость услуг по изучению целевой аудитории

Говоря о значимости исследований в бизнесе, можно провести параллель с медициной. Подобно тому как врач выполняет диагностику, прежде чем назначить лечение, так и бизнес-аналитики изучают рынок, чтобы помогать компаниям находить возможности для повышения продаж. Метод проб и ошибок давно не актуален: достойно выдержать конкурентную борьбу сейчас невозможно без детального анализа ситуации и точного понимания причин успехов или неудач. Проведение опросов для малого и среднего бизнеса — верный способ узнать, что клиенты думают о бренде, как они воспринимают его продукцию, почему не растут продажи, какие шаги предпринять для их повышения и многое другое.

Цели проведения опроса

Предприниматель, не знающий своей целевой аудитории, подобен путнику, который движется с завязанными глазами в неизвестном направлении. Если в конце он и придет туда, куда нужно, то прежде не раз споткнется и упадет. А может быть, выбранная дорога и вовсе окажется неверной. Так же и руководитель бизнеса, действуя вслепую, совершает обычно одну ошибку за другой. Конечно, не всегда сценарий столь пессимистичен: интуитивно принятые решения иногда оказываются правильными. Но согласитесь, намного надежнее действовать обдуманно, полагаясь не на удачу, а на объективные данные о рынке и целевой аудитории. Тогда ваши действия будут точными, а их последствия предсказуемыми.

В крупном бизнесе для сбора и анализа таких данных существуют масштабные маркетинговые исследования на основе big data. У небольших, средних, а также узкоспециализированных компаний нет ресурсов для их выполнения, зато есть возможность обратиться напрямую к своим клиентам путем проведения опросов и анкетирования. С помощью этого несложного инструмента можно достичь многих целей, в частности:

• Определить потребности клиентов и их мотивацию к покупке. Посредством проведения опросов граждан можно узнать, каким образом ваш продукт способен помочь в решении проблем целевой аудитории. Эта информация очень пригодится при разработке новых товаров и услуг.
• Выяснить, как потребители относятся к вашему продукту: насколько хорошо они знают бренд, предпочитают ли его другим, и если нет, то почему. Опрос дает возможность понять, что именно нуждается в улучшении. Если речь идет о новом продукте, то исследование поможет узнать его потенциал для рынка и определить целевую аудиторию.
• Оценить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов. Устраивает ли их качество продукции и обслуживания? Готовы ли они посоветовать вас друзьям, знакомым, коллегам? Эти показатели очень важны: лояльные потребители приносят максимум прибыли, создают компании и бренду положительный имидж, приводят новых клиентов. Кроме того, они терпимы к ошибкам и остаются с вами надолго.
• Грамотно установить цены на товары и услуги. Путем проведения опроса клиентов удается определить ценовые границы для продукта: завышенную стоимость потребители, скорее всего, посчитают неоправданной, а заниженную — сочтут нереальной для качественного товара. Таким образом, опрос помогает выяснить, какая стоимость продукции и услуг является оптимальной.
• Контролировать текущую ситуацию с продажами. Если продажи ваших товаров и услуг недостаточно высоки, проведите опрос и узнайте, почему так происходит, что можно сделать для повышения продаж.
• Прогнозировать спрос. При разработке нового продукта или услуги, при запуске стартапа очень важно понимать перспективы такого решения. Проведение опроса потребителей — один из эффективных способов выяснить потенциал продукта и его привлекательность для рынка.
• Изучить конкурентов и отношение вашей целевой аудитории к ним. Опрос поможет понять, кто работает в одной нише с вами, в чем их преимущества и слабые стороны, какие приемы можно взять на вооружение, а чего, наоборот, лучше избегать.
• Определить «силу» бренда, его узнаваемость, а также заметность рекламы среди вашей целевой аудитории. Опрос поможет измерить показатели известности бренда до и после рекламной кампании, определить, достаточно ли рекламы и является ли она запоминающейся. Другими словами, позволит отследить эффективность маркетинга.

Как провести опрос: методы и инструменты

Опрос — это количественный метод исследования: при его проведении стоит задача привлечь большое число респондентов. Размер выборки зависит от целей анализа, направления работы компании, географии деятельности и других факторов и в среднем составляет от нескольких сотен до нескольких тысяч человек.

Методы проведения опроса разнообразны: онлайн, по телефону, с помощью личного интервью… Выбор метода определяется прежде всего особенностями взаимодействия с клиентами — лучше обращаться к привычным каналам коммуникации. Например, для небольшого офлайн-магазина без программы лояльности удобнее опрашивать покупателей лично, для компаний, которые продвигаются через интернет, разумнее проводить онлайн-опрос, а для представителей сферы B2B можно использовать анкетирование по телефону. Словом, предпочтительно выбирать тот канал, который уже был задействован для контакта с потребителями.

Расскажем об основных способах проведения опросов. Перечисленные ниже методики являются стандартными, они широко используются во всем мире.

Интернет-опрос (CAWI)

CAWI — Computer-assisted Web Interviewing — современная технология, которая позволяет быстро и без лишних финансовых затрат опросить большой объем аудитории. С помощью специальной компьютерной программы создается анкета, причем ее конфигурация и типы вопросов могут быть любыми. Одно из преимуществ технологии — возможность демонстрировать респондентам графическую, звуковую и видеоинформацию. Далее система автоматически отбирает участников в соответствии с нужными фильтрами: возраст, пол, регион проживания, уровень дохода и другие. Выбранным респондентам, как правило, на электронную почту рассылаются приглашения, в которых содержится ссылка на анкету. После сбора нужного количества заполненных анкет результаты передаются аналитику.

Телефонный опрос: живой оператор или бот (CATI)

CATI — Computer-assisted Telephone Interviewing — это комплекс программного обеспечения для анкетирования по телефону. Оператор call-центра проводит интервью по заранее составленному скрипту. Базу данных предоставляет заказчик либо формирует система случайным образом.

Вопросы анкеты появляются на экране монитора перед оператором. Ответы сразу регистрируются. Форма предоставления данных такая же удобная, как и у метода CAWI. Анкета работает в разветвленном интерактивном режиме: каждый следующий вопрос задается с учетом предыдущих ответов.

При проведении таких опросов доступ в систему есть не только у оператора, но и у супервайзера, что позволяет контролировать работу интервьюеров. Также можно прослушивать выбранные анкеты, записывать разговоры и отслеживать результаты в процессе анкетирования.

Иногда вместо живого оператора интервью проводит бот. Это позволяет снизить стоимость исследования. При этом многие потребители нейтрально настроены к такому методу и не отказываются от разговора с ботом — голосовым роботом.

Личный опрос в магазине или на улице (PAPI, CAPI)

Личное интервью принято называть face-to-face (F2F), что указывает на контакт интервьюера с респондентом буквально лицом к лицу. Такие опросы проводятся на улице (когда стоит задача охватить широкую аудиторию) или в точках продаж (когда требуется узнать мнение потребителей непосредственно после покупки, также эта локация актуальна для холодного времени года).

По форме проведения личное интервью может быть «бумажным» (PAPI — Paper-assisted Personal Interviewing) и с использованием компьютера или планшета (CAPI — Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант более предпочтителен: автоматизация минимизирует ошибки, сбор анкет более контролируем, а данные не нужно переносить с бумаги в программу — они сразу готовы к обработке. С помощью компьютера участникам опроса можно демонстрировать видео- и аудиоматериалы. PAPI и CAPI опросы являются одними из самых дорогих методов (дороже и дольше только поквартирный опрос и холл-тест), поскольку к затратам часто добавляется плата за присутствие интервьюеров на территории проведения опроса. Еще одно ограничение этого метода — зависимость от «проходимости» места опроса, а также влияние данной локации на результаты анкетирования (в некоторых случаях может наблюдаться искажение данных). По этой причине такой метод с каждым годом теряет свою популярность, особенно в «послекоронавирусное» время.

Поквартирный опрос

Это личное интервью по месту жительства респондента. Техника проведения опроса может быть как «бумажной», так и автоматизированной (на планшете). Данный вид анкетирования применяется реже других из-за его ограничений: высокой стоимости, трудоемкости, а также сложности доступа в дома. Зато поквартирный опрос, в отличие от интервью на улице или в магазине, дает возможность общаться с респондентом в течение длительного времени, задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Чаще всего с помощью этого метода проводятся социологические исследования — например, перепись населения.

Стоимость услуг

Услуги проведения опросов оказывают агентства, занимающиеся маркетинговыми исследованиями. Итоговая цена складывается из трех составляющих:

• подготовки анкеты (это самый ответственный этап: необходимо разработать вопросы в точном соответствии с целями и задачами анкетирования, правильно выстроить логику переходов);
• сбора данных;
• анализа и интерпретации результатов.

Стоимость проведения опроса зависит от многих факторов. В первую очередь на нее влияют:

• Количество респондентов. Иногда достаточно опросить 100 человек, чтобы получить достоверные данные, в других же случаях требуется мнение нескольких тысяч участников.
• Вид опроса, его сложность и длительность. Личное интервью с респондентом занимает больше времени и стоит дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в интернете.
• Достижимость целевой аудитории, то есть количество человек, которые подходят под условия опроса. Здесь важен тип товара, его популярность и уровень проникновения на рынок (пенетрация). Например, при исследовании рынка молочных продуктов достижимость будет почти стопроцентной, потому что их покупают практически все. Соответственно, это будет означать низкую цену анкеты. А вот если целью опроса является изучение мнений владельцев элитных автомобилей, достижимость аудитории будет минимальной, следовательно, вырастет и стоимость исследования.
• Уровень отклика и заполняемости анкет. Не все предполагаемые респонденты соглашаются принять участие в опросе: некоторые отказываются делать это по разным причинам (например, недостаток свободного времени, «неудобная» тематика). Кроме того, далеко не все участники дойдут до финала и качественно заполнят анкеты. Организаторам исследования приходится прилагать усилия, чтобы преодолеть сдерживающие факторы, и это всегда влияет на стоимость.

Таким образом, цена проведения опроса — величина непостоянная. Она может колебаться в широких пределах — от 70 до 5000 рублей за анкету.

Опросы помогают руководителям компаний лучше узнать свою целевую аудиторию: ее потребности, мотивы, побуждающие к покупке, отношение к продвигаемому бренду, к продукции конкурентов и многое другое. Эти знания могут стать основой для принятия важных управленческих решений. Исследования лучше заказывать у профессионалов, которые имеют опыт в разработке анкет, проведении опросов и оценке полученных результатов.

* Материал не является публичной офертой. Информация о ценах приведена для ознакомления и актуальна на декабрь 2020 года.