Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Любой бизнесмен, будь то начинающий предприниматель или владелец крупного холдинга, должен знать и понимать своих клиентов. Понятно, что не каждого и не лично, но среднестатистические данные о покупателях очень помогают развивать дело. Есть даже специальный термин — «портрет потребителя». Это собирательный образ потенциального клиента компании: пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение, увлечения. Когда-то такой информации для успешных продаж было достаточно, однако сейчас, в эпоху цифровых технологий и высокой конкуренции, важен еще и путь потребителя к продукту. Ведь именно в этот период можно повлиять на его выбор, а дальше в дело вступит привычка. Откуда потребитель узнал о товаре, долго ли сомневался перед покупкой, какие источники информации изучал: это и многое другое поможет узнать Customer Journey Map — «путь потребителя». Подробнее об этой технологии расскажем в статье.

Для чего нужно изучение потребителей

На первый взгляд цель изучения потребителей очевидна — увеличить количество продаж, а вместе с тем и прибыль предприятия. Однако это общая и конечная цель, прийти к которой поможет соблюдение ряда важных аспектов. Обычно изучение потребителей рынка проводится, чтобы:

• Изучить процесс поиска потребителем товара или услуги. Любой бизнес — это не только прибыль, но и вложения. Раньше для продвижения офлайн-торговли хватало ярких вывесок, сарафанного радио и объявлений в газетах, но теперь появилось множество онлайн-каналов. Таргетологи и директологи любят приводить в пример неудачные кейсы бизнесменов-новичков, которые потратили на раскрутку своей компании в интернете немало средств и при этом не получили ожидаемого «выхлопа». Изучение рынка спроса поможет не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределить бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса все больше предпринимателей стали делать упор на онлайн-торговлю. Поэтому при изучении потребителей часто выясняется, что путь покупателей значительно изменился по сравнению с «докоронавирусным» временем. Те, кто изучает эти изменения, имеют преимущества: «владеешь информацией — владеешь миром».
• Понять процесс принятия решений о покупке. Долго ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы тоже поможет ответить изучение потребителей.
• Определить мотивацию и причины отказа от покупок. Как бы ни хотелось, но продукт не может нравиться всем, а владелец бизнеса не может стопроцентно контролировать все. Изучение отношения потребителей поможет выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя показывает сильные стороны, позволяя понять, что именно привлекло клиента. Однако, согласитесь, можно сколько угодно улучшать качество товаров и расширять их ассортимент, но непрофессиональные консультанты или плохо работающий сайт легко сведут эти усилия на нет. Важно отслеживать преимущества и недостатки и своевременно проводить с ними работу.
• Узнать потребности клиентов. Изучение запросов потребителей поможет понять, что востребовано, а что не найдет отклика в сердцах и умах людей. Часто обращают внимание не только на прямые потребности, но и на «заменители» и смежные товары и услуги. Например, при исследовании детского питания нередко изучают альтернативы (самостоятельно приготовленные продукты), а также смежные покупки (игрушки, подгузники).

В итоге изучение спроса, скорее всего, позволит разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. Само собой, данная стратегия будет подстраиваться под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Как составить портрет целевой аудитории: инструменты изучения спроса

Дело за малым — определиться с целевой аудиторией. Сделать это можно двумя способами: количественным и качественным.

Самый точный вид количественного изучения покупателей и потребителей — опросы при помощи разных методов. Опросы проводятся по телефону, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

• Телефонный опрос. Этот вид имеет самый высокий процент «отвечаемости». Его проводят как по городским, так и по мобильным телефонам. В зависимости от темы и длительности анкеты, на телефонный опрос отвечает до 40% респондентов[1]. Главный минус телефонных опросов — неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие, например, больше 20 вопросов. Часто люди думают: «Я всегда отказываюсь от участия в опросе, значит, и другие люди тоже». Но это не так. Многое зависит от доброжелательности интервьюера, а также настроения самого человека. Но чаще всего на опросы и изучение общественного мнения люди реагируют позитивно, ведь целью опроса не является продажа.
• Онлайн-опрос. В мире этот метод давно является востребованным, а в России активно набирает популярность, особенно в «послекоронавирусное» время. Часто люди, поучаствовавшие в опросе по одной теме, оставляют свои контакты и выражают желание участвовать в других опросах. Кого-то мотивируют на участие, например, бонусы на телефон, а кого-то — реальная возможность улучшить мир. Этот метод используют и для создания портрета целевой аудитории, и для сегментации потребителей, и в целом для любых исследовательских целей.
• Личный опрос. Такой инструмент изучения спроса потребителей обойдется дороже — как минимум из-за затрат на присутствие интервьюеров в местах опроса — стоит помнить, что для проведения подобных исследований это является дополнительной статьей расхода (сбор оплачивается в торговых точках, ТРЦ, аэропортах и так далее).

К популярным качественным методам изучения покупательского спроса относятся:

• Глубинные интервью. Такой метод изучения рынка лучше доверить профессионалам, поскольку в глубинных интервью, как и в экспертных, используются специальные техники из области социологии, журналистики и психологии. Среди самых полезных можно назвать метод «семи почему». Глубинные интервью помогают узнать так называемые инсайды, скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. В опросах часто используются формализованные вопросы, а в глубинном интервью они индивидуально корректируются под каждого человека. Нередко также учитываются невербальные сигналы. Использование этой методики помогает снизить затраты на изучение предпочтений потребителей — иногда после глубинных интервью становится понятно, что проводить опрос необязательно. Но чаще информация из интервью позволяет сформировать правильные вопросы для анкетирования и не упустить ключевые моменты.
• Фокус-группы. Этот метод появился в 1940-х годах[2], а в России стал применяться в 1980-х. Он представляет собой круглый стол с представителями нужной аудитории. Чаще всего в фокус-группе участвует восемь человек, но бывают группы из 6–12 участников. Модератор фокус-группы общается с потребителями по подготовленному сценарию. Это может быть как тестирование логотипа, рекламной концепции, так и органолептическое тестирование (тестирование вкуса, запаха, цвета и так далее). Такой вариант изучения потребителей услуг или товаров нередко дает хорошие идеи, но имеет свои ограничения. В частности, в любой команде людей всегда есть более активные участники. Профессиональный модератор умеет грамотно управлять группой, в том числе активностью разных типов участников.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов и составляется Customer Journey Map. Визуально карта состоит из вертикальных и горизонтальных блоков. На ней указываются потребности клиента, его поиск решений, выбор подходящих вариантов, приобретение товара или услуги и обратная связь. Также на карте располагаются показатели времени, которое клиент потратил на выбор услуги; каналы и источники информации, при помощи которых он нашел компанию; его отзывы и так далее. Само собой, это приблизительная картина. Но в любом случае Customer Journey Map позволяет обработать огромную базу данных и визуализировать ее в простом и понятном виде.

Можно ли построить Customer Journey Map самостоятельно? Теоретически да, но на это уйдет очень много времени — в ущерб основной работе. Кроме того, при самостоятельном построении часто не удается избежать стереотипов. Да и результаты непрофессиональных исследований могут быть неточными, потому что такой процесс содержит ряд подводных камней, незнакомых новичкам. Тогда как интервью и опрос репрезентативного числа потребителей может показать реальную картину. Поэтому лучше доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам.