Реклама в интернете: как выбрать эффективные инструменты?

Интернет в качестве инструмента рекламы с каждым годом становится все популярнее. Причин тому много: огромный охват аудитории, сравнительно невысокая стоимость, возможность показа рекламных материалов конкретно заданному кругу лиц. Кроме того, рекламные материалы в электронном виде, будь то тексты или баннеры, легко поддаются коррекции.

Тем, кто еще не размещал рекламу в интернете или разрабатывает новую рекламную стратегию, поможет наш небольшой обзор.

Пара слов об эффективности и стоимости рекламы в интернете

Обратимся к опыту США — мирового лидера по рекламным бюджетам. Исследование eMarketer показывает, что в 2017 году в США расходы на телевизионную рекламу составили 72,1 млрд долларов, а расходы на интернет-рекламу — 77,37 млрд долларов. Это 35,8% и 38,4% всех рекламных бюджетов США соответственно[1].

Секрет популярности онлайн-рекламы — в универсальности и гибкости ее настроек. В некоторых сферах бизнеса она становится основным способом продвижения товаров и услуг.

В России крупнейшие рекламодатели в 2016 году выделили на продвижение в Сети 43% рекламных бюджетов. В 2015 году этот показатель составлял 41%[2].

Давайте сравним онлайн- и офлайн-рекламу по основным характеристикам (см. таблицу)[3].

Естественным образом офлайн-реклама все больше уходит в нишу имиджевой поддержки брендов, поскольку для стимулирования продаж реклама в интернете более эффективна. Кроме того, вы можете платить за определенное количество показов ваших материалов и быть уверены, что заданное количество интернет-пользователей их увидело. В контекстной интернет-рекламе вы платите только за количество переходов на ваш сайт. В офлайновой рекламе такой четкости нет.

При этом, по данным Рейтинга рекламных агентств России, соотношение средних цен на рекламу в Москве выглядит следующим образом[4]:

• Наружная реклама на щите (6×3 м) — 50–60 тысяч рублей в месяц.
• Размещение видеороликов на наружных щитах (длительность 30 секунд, повтор каждые 5 минут) — 50 тысяч рублей в сутки.
• Реклама на бортах городского автобуса — 33 тысячи рублей в месяц, стандартный срок размещения — от 3 месяцев.
• Световой короб (1,2×1,8 м в метро) — 45 тысяч рублей в месяц.
• Радиореклама — 9 тысяч рублей за один ролик длительностью 30 секунд, вещание только на Москву.
• Рекламная полоса в московском тираже «Комсомольской Правды» — 1 млн рублей.
• Медийная (баннерная) реклама в крупном интернет-издании — 350 рублей за тысячу показов, при нестандартных размещениях (Rich Media и пр.) — 700 рублей за тысячу показов.
• Контекстная реклама — от 15 рублей за 1 переход на сайт рекламодателя, на практике — 30–60 рублей.

У интернет-рекламы есть свои особенности, которые способны съесть тот небольшой бюджет, который новички обычно выделяют «не глядя». Прежде всего, это высокая конкуренция. Пользователь, быстро переключающийся с одного сайта на другой, довольно требователен. Чтобы его «зацепить», ваш рекламный материал должен быть качественным. Кроме того, если вы даете контекстную рекламу, вы должны быть готовы платить за переход на сайте больше, чем ваши конкуренты, иначе в поисковой выдаче ваше объявление не будет выводиться на первых местах.

Месячный бюджет на интернет-рекламу должен составлять как минимум 30 тысяч рублей. Крупным считается бюджет от 500 тысяч рублей. В рамках выделенного бюджета вы сможете дать несколько видов интернет-рекламы, получить данные об эффективности каждого и спланировать на их основании следующую рекламную акцию. Давайте посмотрим, на какие виды рекламы в интернете стоит обратить внимание в первую очередь.

Эффективные типы рекламы при небольшом бюджете

Небольшим бюджетом считаются 30–60 тысяч рублей в месяц. Это вариант для индивидуальных предпринимателей и малого бизнеса, для только что созданных сайтов и промостраниц.

Контекстная реклама

Данный вид рекламы предполагает создание рекламных объявлений, которые будут выводиться в поисковых системах по заданным рекламодателям запросам. Чтобы начать работать, необходимо зарегистрироваться в системе контекстной рекламы выбранного поисковика, внести деньги на счет, создать рекламные объявления и настроить их показ. Деньги будут автоматически сниматься со счета по факту перехода с объявления на ваш сайт. Можно задать ежедневный бюджет, чтобы не потратить все средства в один день. Стоимость клика будет зависеть от популярности выбранных вами запросов и активности ваших конкурентов.

Эффективнее всего контекстная реклама работает в узкоспециальных областях, где цена за клик не превышает 10–15 рублей. Если речь идет о популярных запросах, есть смысл приобретать премиальные пакеты контекстной рекламы, включающие ведение и контроль рекламной кампании специалистами. В такие пакеты могут входить сотни ключевых запросов и десятки объявлений во всех популярных поисковых системах. Стоимость «премиального» контекста — около 10 тысяч рублей за одну поисковую систему[5].

Статьи на «недорогих» площадках и сайтах

PR-статьи на сайтах-партнерах или на сайтах близкой вашему бизнесу тематики, на порталах небольших региональных СМИ могут стоить от 15 тысяч рублей за одно размещение[6]. Они выгодны тем, что остаются на сайтах длительное время, их можно найти и прочитать в тематических разделах в течение нескольких месяцев и даже лет. Однако это преимущество сработает только в том случае, если статья будет интересной и познавательной.

Реклама в социальных сетях

Самый простой и недорогой вариант — странички или сообщества вашей компании в популярных соцсетях: Facebook, Twitter, «ВКонтакте»[7]. Вам придется платить только человеку, который ежедневно их обновляет и общается с подписчиками. Общение здесь — ключевой момент, ведь соцсети именно для этого и создаются. Если к вашим публикациям начинают оставлять комментарии — это показатель того, что все идет правильно. Но контакт обязательно нужно поддерживать, иначе популярность сообщества будет неуклонно падать. Ведение страниц в соцсетях — это в основном имиджевая реклама, взлета продаж она не даст, но повысит узнаваемость вашего бренда.

Подводные камни этого инструмента рекламы состоят в том, что имидж создается не в один день, но его крайне легко испортить. Зачастую специалистам приходится иметь дело с последствиями непрофессионального ведения страниц в соцсетях и создавать вместо них новые, опять привлекать публику и выстраивать с ней отношения от лица заказчика. Отдав эту работу на аутсорсинг, вы будете тратить около 30 тысяч рублей в месяц, и над вашей страничкой за эти деньги будет работать несколько профессионалов.

Если страничка вашей компании в соцсетях уже имеет достаточно подписчиков и с ними установлен прочный контакт, есть смысл перейти к более дорогим методам рекламы, например, платить за продвижение того или иного поста, чтобы его увидели в своих лентах новостей еще больше пользователей. Цена будет зависеть от направленности вашего бизнеса и установленных настроек. Это также доступный метод — например, на Facebook сделать рекламный пост интернет-магазина сувениров с охватом около 1200 пользователей стоит примерно 59 рублей.

Более дорогой вариант рекламы в соцсетях — заказные посты топ-блогеров, так называемых лидеров мнений. При такой схеме вы обращаетесь к популярному блогеру, который за установленную им плату пишет позитивный отзыв о ваших товарах и услугах со ссылкой на ваш сайт и сам общается с комментаторами этого поста. Такие разовые акции могут стоить десятки тысяч рублей, и они непосредственно нацелены на повышение продаж. Их уместно проводить, если у вас появился новый товар или услуга, которые хотелось бы быстро и эффективно разрекламировать.

SEO-сайта: минимальный пакет

Не следует забывать о том, что имеет смысл рекламировать только качественный сайт, отвечающий современным требованиям к контенту. Его должны находить поисковые машины по заданным вами ключевым запросам. Для этого требуются как минимум:

• Библиотека слов и фраз, которые описывают вид деятельности вашей компании (семантическое ядро).
• Оптимизация основных страниц под требования поисковых систем.
• Создание текстового контента с учетом семантического ядра. Наращивание ссылочной массы (например, ссылки на ваш сайт с качественных популярных блогов)[8].
• Создание или доработка новых страниц.

Чтобы добиться результатов (вывод сайта на первые страницы в поисковиках по 5–10 запросам), потребуется около трех месяцев, один месяц такой работы стоит 15 –20 тысяч рублей[9].

Говорить о плюсах и минусах минимального SEO не приходится: это работа, которую необходимо провести в любом случае.

Реклама в интернете для тех, кто не экономит: варианты бизнес и премиум

Если ваш бизнес готов к новому рывку — выпускает на рынок новые товары и услуги или собирается запустить какую-либо акцию, стоит обратиться к более дорогим вариантам интернет-рекламы, в которых велика имиджевая и креативная составляющая.

Баннерная реклама

Баннер — это статичная или анимированная картинка, чаще всего с рекламным слоганом, при клике на которую пользователь переходит на сайт рекламодателя. Баннеры размещаются на популярных сайтах с высокой посещаемостью. Они легко запоминаются, но за годы своего существования начали игнорироваться частью пользователей. Поэтому постоянно разрабатываются новые виды баннеров, чтобы привлекать больше внимания.

• Растяжки. Классический вид баннеров, размещаются в верхней части страницы сайта, на всю ее ширину.
• Ричмедиа. Баннеры с интерактивным и мультимедийным содержанием — анимацией, всплывающими вопросами и т.д.
• Поп-андеры. Баннеры, которые появляются при открытии страницы сайта, частично ее перекрывая. Как правило, закрываются нажатием крестика в правом верхнем углу.
• Баннеры-расхлопы. Могут быть размещены в любом месте страницы, увеличиваются при наведении мыши.
• Баннеры-имитации. Блоки, которые всплывают внизу страницы, имитируя сообщения в мессенджерах.
• Видеореклама: прероллы (pre-roll), мид-роллы (mid-roll), построллы (post-roll). Различаются по времени демонстрации: прероллы зритель видит перед началом выбранного им видеофайла, мид-роллы и построллы — в середине и в конце соответственно.
• Оверлей (overlay). Текстово-графический баннер, который демонстрируется поверх просматриваемого пользователем видеоролика. Занимает не более трети окна, располагается в его нижней части.
• Push-уведомления. Краткие всплывающие информативные сообщения.
• Тизерная реклама. Распространяется через партнерские тизерные сети, представляет собой сочетание броского интригующего заголовка и фотографии. Тизерную рекламу можно встроить в оформление сайта таким образом, чтобы она выглядела как новость и не вызывала отторжения. Недостатком тизерной рекламы является то, что поисковые системы не идентифицируют ее как носитель качественной информации. Этому есть разумное объяснение: многие тизерные рекламные материалы Рунета имеют сомнительное содержание. Поэтому разработку тизеров лучше доверить специалистам, которые не станут применять дешевые трюки вроде изрядно надоевших пользователю «Шок! Фото!». Стоимость такой рекламы составляет не более 1 рубля за клик по тизеру, но покупается она сразу крупными пакетами. Некоторые сети обеспечивают до 1,5 млн переходов на сайты рекламодателей в сутки[10].

Стоимость размещения баннеров может быть очень разной, в зависимости от рекламной площадки, вида баннера, места и времени размещения. Например, баннер-растяжка на главной странице интернет-версии глянцевого журнала на несколько утренних часов может обойтись в десятки тысяч рублей, а небольшой баннер в тематическом разделе того же сайта за те же деньги может провисеть несколько дней.

Нативная реклама

Это реклама, таким естественным образом вписанная в контекст какого-либо интересного пользователю сообщения, что не сразу распознается как реклама и за счет этого не игнорируется. Нативная реклама обычно представляет собой сочетание текста и картинок, может включать в себя аудио- или видеоролики.

К нативной рекламе относятся:

• информационные и развлекательные статьи, спонсируемые брендом;
• рекомендации и комментарии экспертов, официально представляющих ваш бренд;
• реклама в соцсетях — хештэги, твиты и аккаунты, продвигаемые в рамках пиар-кампании, в Twitter, посты и пиар-кампании в Facebook и Tumblr;
• брендирование тематических страниц, например, логотип производителя кухонной утвари на главной странице кулинарного сайта.

На принципах нативности может быть построена и реклама в блогах, когда блогер рассказывает о какой-либо своей деятельности и при этом использует те или иные предоставленные вами товары и услуги. Например, авиакомпания может предоставить автору блога о путешествиях дополнительные услуги или скидки на авиабилеты, повысить уровень обслуживания до бизнес-класса и т.д.

Плюсом нативной рекламы является повышенная лояльность читателя, большее доверие к материалу о бренде, чем при стандартных размещениях. Кроме того, такую рекламу невозможно заблокировать.

Недостаток нативной рекламы — ее высокая стоимость. Например, на популярных информационно-развлекательных порталах цены стартуют в среднем от 200 тысяч рублей за материал[12].

Мобильная реклама

Интернет-пользователи могут менять гаджеты в течение дня, не оставаясь непрерывно за стационарным компьютером или ноутбуком. Это породило необходимость адаптировать сайты, рекламные материалы и почтовые рассылки для мобильных устройств, а также рекламироваться в мобильных приложениях. Плюсом мобильной рекламы является возможность привлечь внимание пользователя и продать ему свои товары или услуги вне зависимости от того, с какого устройства он выходит в интернет. Минус — баннеры и другие графические материалы должны легко адаптироваться к размерам экранов и правильно выводиться на любых устройствах. Это требует от дизайнеров специальных знаний.

Публикации в крупных интернет-СМИ

Крупными считаются интернет-СМИ с ежедневной посещаемостью свыше 1 млн уникальных пользователей в сутки. По данным Rambler на конец октября 2017 года[13], это такие ресурсы, как Lenta.ru, РИА «Новости», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Вести.ру», «Аргументы и факты», «Российская газета». Как правило, условия размещения публикаций следующие: статья размещается в тематическом разделе, естественным образом сменяется новыми публикациями и остается в архиве. Ее также можно найти через поиск на сайте. Такое размещение стоит в среднем от 70 до 100 тысяч рублей. Но анонс статьи не будет выводиться на главную страницу. Каким образом пользователь будет находить эту публикацию — предмет отдельной работы за отдельные деньги. Это могут быть баннеры на том же или другом ресурсе, ссылки в соцсетях и т.д.

Комплексное SEO сайта[14]

Эта работа необходима сайтам с большим количеством разделов и подразделов, и особенно — интернет-магазинам с карточками товаров. Начинается она с аудита и выработки рекомендаций по улучшению навигации, дизайна, контента. Определяется, какие конкретно страницы необходимо оптимизировать и продвигать в поисковиках и в какое время. Например, туристические фирмы в зависимости от сезона будут рекламировать разделы своих сайтов, посвященные конкретным странам. На предмет сильных сторон изучаются сайты конкурентов, вырабатываются рекомендации, как их «догнать и перегнать» в поисковиках. Часто приходится проводить перекомпоновку контента. Например, в разделе «Услуги» может быть всего две страницы, а у конкурентов — 5–10. При этом реальное количество услуг может быть одинаковым, но поисковые машины подсчитают количество страниц и выдвинут конкурентов на первые места.

Стоимость комплексного SEO будет исчисляться уже не десятками, а сотнями тысяч рублей в месяц. Достаточно сказать, что в известных интернет-магазинах этой работой могут заниматься целые отделы специально нанятых штатных сотрудников. Сократить расходы можно, отдав эту работу на аутсорсинг.

Примеры рекламных кампаний при бюджете в 30, 200 и свыше 500 тысяч рублей

Давайте обозначим открывающиеся рекламные возможности в рамках заданных рекламных бюджетов.

• 30–60 тысяч рублей. Это рекламный бюджет для небольшого бизнеса узкой направленности. Например, для компании, которая специализируется на продаже уличной уборочной техники. Таких компаний немного, их часто ищут через поисковики, в этом случае наиболее эффективна контекстная реклама.
• 200–500 тысяч рублей. Если ваша тематика может освещаться на информационно-развлекательных сайтах и быть предметом обсуждения в соцсетях, к контекстной рекламе имеет смысл добавить пиар-статьи, нативную рекламу, ведение страниц и сообществ. Уместными такие рекламные кампании будут для страховых предприятий, медицинских учреждений, юридических фирм.
• Свыше 500 тысяч рублей. При таком рекламном бюджете можно чувствовать себя свободно в выборе инструментов рекламы и сосредоточиться на имиджевой части. Она важна в тех сферах бизнеса, где идет речь о стиле жизни и высока конкуренция. Продажа недвижимости, автомобилей, одежды и косметики, бытовой техники премиум-класса — все это требует высоких бюджетов на рекламу. Оптимальным будет выбор медийной рекламы на тематических ресурсах — например, сеть ювелирных магазинов может давать баннерную рекламу на крупных женских порталах. На это можно отвести около 40% бюджета, остальное разделить поровну между контекстной рекламой, поисковой оптимизацией и PR.