Как внедрить систему управления продажами, сделав ее эффективным бизнес-инструментом

Кризисные времена, которые российская экономика претерпевает уже не первый год, наряду с выживанием изо всех сил и пересмотром приоритетов стали периодом больших возможностей. В условиях жесткой борьбы за потребителя амбициозные и перспективные компании вышли на первый план, оставив в тени тех, кто не готов меняться в угоду требованиям современности. Конкуренция сегодня высока. Обеспечить стабильную прибыль можно только при создании грамотной и прогрессивной системы управления продажами.

Одного профессионализма сотрудников отдела сбыта уже недостаточно — требуется правильно выстроенный, эффективный и современный механизм, включающий десятки элементов. Ключевыми аспектами здесь выступают высокая мотивация персонала, работа с целевыми клиентами, стратегическое планирование и полная автоматизация процессов с использованием CRM-систем. Рассмотрим подробнее, что это — CRM-система для управления продажами и какова ее роль в совершенствовании механизмов наращивания дохода.

Управление продажами — понятие многоплановое

Управление продажами на предприятии — процесс комплексный, многоплановый и неоднозначный. Неоднозначность заключается в отсутствии единого подхода: для кого-то управлять продажами означает мотивировать людей, ответственных за реализацию продукта, другие убеждены, что для успешных продаж работать прежде всего необходимо с каналами сбыта, третьи делают акцент на автоматизации взаимодействия с клиентами. Исходя из этого, под управлением продажами имеет смысл понимать как мотивацию персонала, так и усовершенствование бизнес-процессов, что в комплексе приведет к ощутимому росту прибыли.

Для того чтобы быть эффективной, система управления продажами должна быть комплексной, объединяющей большое количество элементов, среди них:

1. Определение целевой аудитории: адресные сегменты и их потребности, оптимальный ценовой диапазон, стратегические ниши рынка и тактика освоения новых направлений.
2. Действующие каналы распределения: возможные типы каналов распределения, получение информации от потенциальных дилеров и дистрибьюторов, изучение потребностей и условий, при которых возможно сотрудничество.
3. Управление каналами: планирование продаж отдельно для каждого канала, обучение и стимулирование участников системы сбыта, поддержание обратной связи, постоянный контроль над качеством работы, корректировка условий с учетом результатов.
4. Организация отдела продаж: постановка четких задач, распределение функций, формирование штата и техническая поддержка.
5. Управление отделом продаж: четкое планирование, мотивация сотрудников, обмен опытом, общее подведение итогов, оценка работы отдела и личного вклада каждого работника, определение стоимости продаж.
6. Управление взаимоотношениями: поиск потенциальных клиентов, выстраивание продаж под потребности конкретных клиентов, презентации и переговоры, подбор аргументов, заключение сделок.
7. Корректировка системы продаж: общая оценка системы и ее регулирование в зависимости от результатов.

Такова теоретическая модель, которая гарантирует предприятию 100% успеха в вопросах завоевания рыночных сегментов. Воплотить ее на практике сегодня могут лишь немногие компании. Руководители российских фирм предпочитают выбирать в качестве ключевых несколько позиций и бросать на них все силы. Фрагментарная схема далека от идеальной, и поэтому интерес к управлению продажами в деловом сообществе растет. Обязательными инструментами становятся планирование продаж, повышение профессионального уровня специалистов и автоматизация процессов.

Автоматизация как фактор создания системы эффективного управления продажами в компании

Неизбежным требованием времени является автоматизация. Современное управление продажами предполагает сложные и многочисленные процессы с большим объемом данных, детальные расчеты, сравнительный анализ, обмен информацией. Для того чтобы обеспечить оперативность, точность и максимальную сохранность сведений, внедряют CRM-системы — прикладные программы, позволяющие автоматизировать стратегии взаимодействия с клиентами: повысить уровень продаж, оптимизировать маркетинг, сохранять историю взаимоотношений для последующего анализа результатов.

Наличие CRM-системы позволяет:

• вести единую стандартизированную базу контактов;
• в любой момент времени оценивать качество работы отдела продаж;
• оценивать эффективность работы с запросами и входящими звонками;
• анализировать слабые стороны процессов и разрабатывать стратегии развития.

Для автоматизации рутинных операций в области управления продажами создан класс систем, называемых SFA (Sales Force Automation System) или SFMS (Sales Force Management System).

SFA автоматически регистрирует все этапы продаж компании, отслеживает контакты с активными клиентами и выявляет потенциальных. В мировой практике система SFA обычно поставляется как элемент CRM. Наиболее развитые SFA-системы дают клиенту возможность на месте смоделировать продукт, удовлетворяющий его потребности, например, в автомобильной промышленности подобрать желаемый цвет и интерьер.

SFMS — система управления продажами. Ее цель — сделать процесс продаж максимально прибыльным и эффективным. Система автоматически составляет таблицы, диаграммы, графики, которые позволяют менеджеру оперативно отслеживать изменения и реагировать на них. SFMS делает возможным маркетинговые исследования для определения лидеров рынка, тенденций в продажах, поведения клиентов и т. д. Благодаря единой системе можно координировать работу географически распределенных подразделений и филиалов фирмы, в результате:

• повышается производительность труда сотрудников отдела продаж;
• эффективно используется рабочее время;
• достигается оперативность в реагировании на запросы клиентов;
• появляется возможность оценивать внешнюю среду, заниматься прогнозированием и стратегическим планированием.

Несмотря на плюсы автоматизации процесса управления продажами, при внедрении ее на практике не исключены проблемы:, недостаточное обучение сотрудников, неполное знание персоналом возможностей системы, отсутствие координации между подразделениями и расхождение в задачах. Для высокой отдачи от внедрения автоматизированных систем функциональные обязанности каждого специалиста должны быть четко определены, у каждого проекта должен быть ответственный, который будет координировать все стороны, оценивать риски, заниматься анализом и сглаживать «острые углы».

Этапы внедрения CRM-системы для управления продажами

Внедрение CRM-системы — длительный и многоэтапный процесс. Он требует заинтересованности со стороны персонала и постоянного контроля со стороны руководства компании. Обычно процедура внедрения проходит несколько этапов:

1. Планирование. Происходит определение целей и задач внедрения CRM-системы управления продажами, выявление связи между проблемами в общении с клиентами и организацией системы управления. Необходимо составить план внедрения отдельных модулей и блоков системы, объем финансирования, назначить ответственных за систему лиц.
2. Оптимизация бизнес-процессов. Следует составить список функций, которые необходимы в работе с клиентами, распределить их по отделам и конкретным работникам, наладить контроль. Такой анализ позволяет увидеть «провалы», дублирования, бесконтрольные участки и другие недочеты, тормозящие развитие бизнеса. Не исключено, что некоторые сотрудники воспримут нововведения негативно. Руководителю важно своевременно провести разъяснительные беседы и постараться привить единую CRM-идеологию.
3. Оптимизация системы коммуникаций в рамках ключевых бизнес-процессов. Максимум усилий компании направляется на создание единой сети коммуникаций для общего доступа к базам данных. Важно позаботиться о мощностях рабочих станций, которые обеспечат передачу больших объемов информации и обработку большого числа запросов.
4. Создание клиентской базы данных. В базу заносят характеристики активных и потенциальных контрагентов, разделенные на группы по наименованиям, фамилиям, должностям контактных лиц и т.д. Перед внесением в базу следует исключить дублирующие данные.
5. Выбор ПО. Универсальной CRM-системы для управления продажами нет. Только в России их существует свыше 100, различных по цене и функционалу. Выбирая программный комплекс, необходимо соотносить его возможности с задачами компании. Недостаточная функциональность обернется затратами на приобретение дополнительных программ. Слишком сложный программный комплекс может оказаться невостребованным или мешать пользовательскому восприятию системы.
   Выбирать программный комплекс должна группа экспертов из числа специалистов разного профиля во главе с представителем руководящего звена.
6. Внедрение ПО. Обычно этап внедрения берет на себя компания-разработчик. Однако сотрудникам предприятия полезно принять участие в процессе для получения опыта. Программный комплекс адаптируется к условиям конкретной компании, а знания, полученные первыми пользователями, являются практически уникальными. Для того, чтобы не потерять их, когда обученные сотрудники уйдут, следует подготовить детальную инструкцию по использованию CRM для каждого рабочего места.
7. Оценка эффективности системы управления продажами. Эффективность — это способность внедренной системы помочь в достижении целей и ее соответствие стратегии развития бизнеса. Наиболее распространенные критерии оценки: степень лояльности клиентов и эффективность взаимоотношений с ними (количество сделок, число отказов, прибыльность и т.д.). Оценить эффект от использования CRM-системы можно и через показатели снижения трудозатрат, рост работоспособности, повышение процента удержания клиентов.

Таковы общие рекомендации по внедрению CRM-системы для управления продажами. Они подходят для всех компаний вне зависимости от масштаба, особенностей бизнеса и стиля руководства. При этом не следует забывать, что у каждого предприятия есть свои особенности, а значит, ему требуется собственная схема.