Концепция, коллаборации, конкурсы: как создавать и продвигать оригинальный турпродукт в России

Тему путешествий и туризма «Комсомольская правда» освещает уже не многие годы. Шесть лет назад появился отдельный сайт-путеводитель «Отдых в России», а два года спустя была учреждена Национальная туристическая премия «Маршрут построен». Она создавалась как конкурсная площадка, на которой о своем проекте может рассказать каждый, кто занимается развитием туризма. Ежегодно растет число номинаций и участников премии. В четвертом сезоне конкурса представлено 980 проектов из 78 регионов России, а также из-за рубежа.

За годы проведения премии «Маршрут построен» стало очевидно, как важна для конкурсантов экспертная оценка и возможность обмена опытом. 

— Мы, обладая огромной аудиторией, ее разными социально-демографическими срезами, видим все тренды. За неделю к нам приходит более 50 миллионов читателей, слушателей, пользователей в соцсетях. И то, что мы можем видеть эти тренды, дает нам колоссальное преимущество в работе, — отметила заместитель генерального директора медиагруппы «Комсомольская правда» Гюзяль Хисямутдинова. — Сейчас в нашем проекте «Отдых в России» порядка 3 миллионов уникальных пользователей ежемесячно. Это именно поисковый трафик, то есть это люди, которые целенаправленно ищут и выбирают для себя туристические направления и объекты, которые хотят посетить. Поэтому логично развивать эту тему с отраслевым сообществом. С одной стороны, есть мнение потребителя, и мы за ним наблюдаем, и есть еще мнение отрасли, экспертов. Вместе мы можем формировать какие-то тренды. Огромная благодарность тем, кто присоединяется к нашей инициативе.

Для дальнейшего развития проекта «Маршрут построен» разработан план обучающих кейс-конференций. И первая из них — «Разработка оригинальной концепции туристического продукта и его продвижения». Эта встреча собрала экспертов и представителей туристической отрасли, которые готовы поделиться своими знаниями и практическим опытом. 

Разработка концепции туристического проекта

Первый шаг к созданию нового продукта — разработка концепции, закладка фундамента для всей последующей работы. И от того, насколько правильно проведен этот этап, во многом зависит успех всего предприятия.

— Концепция любого туристического проекта — это основная мысль, образ проекта и понимание сути того, что проектируется, — подчеркивает председатель правления Фонда развития общественных связей «Регион пиар», автор проекта «Россия вдохновляет на путешествия» Геннадий Шаталов. — Это модель, в которой прописываются все основные составляющие конструкции проекта. 

К ключевым составляющим концепции туристического проекта следует отнести: 

• анализ ситуации, в которой проектируется турпродукт; 
• основную идею, цели и задачи турпродукта с точки зрения автора;
• целевую аудитория проекта.   

— Необходимо сразу же проработать такие вопросы, как позиционирование и продвижение туристического продукта, — акцентирует внимание эксперт. 

При разработке концепции рекомендуется отразить как цель проекта на внешнем рынке, так и цели автора проекта. При этом внутреннюю цель не обязательно представлять публично, но она должна быть в обязательном порядке. 

Геннадий Шаталов отмечает, что одна из ключевых составляющих концепции — это правильный выбор целевой аудитории, в интересах которой и создается туристический продукт.

Продвижение турпродукта через участие в конкурсах

Создание успешного продукта — лишь один из этапов многогранной работы. Для поддержания интереса к проекту, сохранения востребованности, нужно постоянно держать связь с аудиторией, напоминать ей о себе. Для этого можно использоваться все многообразие коммуникационных средств — рекламу, маркетинг, PR, продвижение и другие инструменты. 

Эффективны в такой работе отраслевые и межотраслевые коллаборации, участие в конкурсах и попадание в рейтинги, продвижение с помощью партнерств и взаимовыгодных проектов. Так, Ассоциация директоров по коммуникациям и корпоративным медиа России (АКМР) ежегодно проводит несколько премий различной направленности. И почти в каждой из них есть номинации, подходящие для участников из сферы туризма.

— Каждый имеет возможность представить свой бренд, услышать экспертное мнение. Причем все премии сопряжены с конференциями, на которых можно еще и учиться, — отмечает директор Национальной премии «Медиаменеджер», член наблюдательного совета АКМР Екатерина Коляда.

По словам эксперта, конкурсы и участие в мероприятиях медиа-сообщества помогают масштабировать свои проекты, расширить аудиторию и, конечно, слышать экспертное мнение и комментарии профессионалов отрасли.

Правильный подход к созданию отеля

По мере того, как растет число турпоездок по стране, повышается и востребованность гостиниц. Чтобы удовлетворять все возрастающий спрос, в России активно строят модульные отели. Однако и при таком положении дел номерной фонд не всегда оказывается загружен — причиной чаще всего становится изначально неверное планирование.

— Есть определенные тенденции, которые каждый собственник должен учесть при создании гостиничного объекта. В прошлом году я провела долгое время в Алтайском крае и наблюдала очень большую ошибку: большое количество объектов построены просто в формате «дом у дороги», я это называю. То есть это 6-10 домиков без какой-либо инфраструктуры, которые сейчас сильно минусят в рамках прибыльности бизнеса и работают только в летний период, когда сезон идет по всей стране, — рассказывает управляющий партнер компании Ox Smart City Наталья Кузнецова. — Необходима инфраструктура, необходим правильный подход, необходимо правильно рекламировать и рассказывать про свой бизнес. И очень часто ничего из этого не делается. Собственники почему-то думают, что они создали некий гостиничный бизнес, и сейчас к ним все поедут. И это большая ошибка. Поэтому нужно очень правильно подходить к концепции изначально, до создания, до выбора строительной компании.

Этапы планирования гостиничного объекта:

• правильный выбор участка (оценка транспортной доступности, близлежащей инфраструктуры, наличие водоемов и т. д.);
• маркетинговый анализ (срез целевой аудитории, на кого рассчитан объект);
• разработка маркетинговой стратегии и концепции отеля (в документ включается полный спектр инфраструктуры: спортплощадки, бассейн, спа и т. п.);
• создание мастер-плана (грамотное расположение объектов инфраструктуры на территории);
• составление бизнес-плана (расчет окупаемости проекта).

Оригинальная концепция в деловом туризме

Деловые путешествия позволяют совмещать работу и отдых, поэтому и подход к формированию турпродукта здесь имеет свои особенности.

— В деловом туризме мы наблюдаем синергию оригинального турпродукта, локальной гастрономии, 6-звездочного подхода в сервисе. Мы деловых туристов недавно оторвали, как мы говорим, от турецких берегов, приземлили на наши. Немножко еще колебания существуют, но оригинальностью концепции, я считаю, мы это компенсируем, — рассказывает основатель и председатель совета директоров группы компаний «Конкорд», исполнительный директор проектного офиса индустрии организации мероприятий Наталья Евневич.

В качестве успешного кейса оригинальной концепции эксперт привела деловое мероприятие в зимнем Плесе. Оно наглядно демонстрирует, как важно правильно работать с территорией. В данном случае именно место играло главную роль при разработке концепции турпродукта: были выбраны левитановские мотивы для оригинальной сувенирной продукции, представлены локальные продукты в меню, организован шаляпинский вечер с граммофоном и пластинками, а для приготовления ужина по рецептам из книги личного повара Шаляпина приглашены специалисты из Москвы. 

— Деловой туризм влияет на развитие территории, — подытоживает Наталья Евневич. — Это наглядная демонстрация возможностей, вовлечение субъекта в туристическую инфраструктуру, которая зимой спит. И, конечно, повышение уровня локальных провайдеров в коллаборациях при реализации проекта.

Трудности при реализации подобных проектов:

• сезонность работы основных туристических кластеров;
• нехватка персонала;
• сроки закупки и доставки локальных продуктов;
• различия в личных нарративах о достижениях у московских заказчиков и локальных исполнителей.

Как креативный туризм формирует индустрию счастья

Термин «креативный туризм» придумали в Европе. Такой вид туризма предлагает более глубокий опыт и впечатления, рождает сложные продукты, дает простор для инноваций.

— Я мечтаю сделать Россию мировым лидером креативного туризма. Считаю, что природное наследие, культурное наследие, люди у нас есть, — отметила в своем выступлении основатель и лидер сети креативного туризма, генеральный директор Центра развития креативного туризма Юлия Рыбакова. — Туризм поменяется в ближайшие годы. Эпоха догоняющего развития закончилась. Если раньше туроператор мог сделать продукт и лет 10 его продавать, то сейчас это уже невозможно. Надо делать перезагрузку, обновлять продукт. И креативный туризм тоже может в этом помочь.

В первую очередь, считает эксперт, нужно делать ставки на территориальный брендинг: дать туристам ответ на вопрос «зачем к вам ехать?», предложить комплексный турпродукт. 

Тренды туризма:

• креативный туризм (турист едет за новыми навыками, уникальным опытом и впечатлениями);
• оздоровительный и медицинский туризм (будет расти спрос на оздоровление и лечение, в том числе сложное);
• семейный туризм (снятие эмоционального напряжения и тревожности у родителей);
• активный и рекреационный туризм (запрос ЗОЖ и облегченную активность);
• экономика трансформаций (изменение человека к лучшему).

Фестивали — для продвижения территорий

Событийный туризм — еще один из инструментов продвижения территорий. На Золотом кольце России проходит более 120 событий, привлекающих туристов из других городов и регионов. 

Об одном кейсе рассказала исполнительный директор Союза городов Золотого кольца Наталья Булах. 

— Фестиваль должен учиться зарабатывать деньги на свое проведение, иначе он не будет стабильным. В случае с фестивалем «Искусство жить на даче», который проходит под Переславлем-Залесским на даче первого русского импрессиониста Константина Коровина, мы плотно работаем с туроператорами. До 10 туркомпаний привозят группы на фестиваль. И самое важное — фестиваль закончился, но он не должен закончиться в социальных сетях. Это очень частая история — закончилось и до следующего года тишина. А фестиваль должен формировать сообщество людей, которые вокруг этого фестиваля живут, общаются.

Тренды событийного туризма: 

• востребованы фестивали, построенные на историческом наследии территории;
• отказ от возрастного ограничения (все чаще фестивали позиционируются как семейные);
• отказ от монопрофильности (в пользу универсальности: развлечения, вкусная еда и т. д.);
• необходимость вовлечения (гости хотят быть участниками, а не просто зрителями);
• культура дог-френдли (вход с собаками);
• экологичность (бережное отношение к природе);
• ощущение безопасности (люди устали от напряжения и приезжают отдохнуть).

Путешествия от юного города в Сибири до подмосковного города-музея

Рассмотрели на конференции и кейсы конкретных туристических территорий.

В этом сибирском городе сосредоточена добыча и переработка нефти, работает самый северный океанариум в России, выставлены картины из Русского музея, открыта сцена Малого театра. Ответ на вопрос о названии этого места «упаковали» в слоган туристической столицы Югры — «Конечно, Когалым!». 

— Что посетить в Когалыме? Открыт спортивный комплекс «Галактика» с самым северным океанариумом — 60 метров акрилового туннеля, где над вами плавают рыбки. Здесь работает единственная сцена Малого театра, которая находится за пределами Москвы — труппа приезжает ежемесячно и дает несколько спектаклей, — рассказывает о привлекательности места заместитель главы города Когалыма Анатолий Згонников. — Также рекреационный туризм — у нас много бульваров, парков, можно побывать и в дикой природе. Коренное население — ханты и манси, так что и этнотуризм у нас есть, можно приехать покормить оленей.

Когалыму всего 50 лет, и уже не первый год здесь успешно развивают туризм. Среди ключевых направлений — промышленный и профориентационный. 

А древняя Коломна старше Когалыма почти в 17 раз — через два года она отметит 850-летие. Основанная как рубежная крепость Рязанского княжества, Коломна несколько раз сгорала и возрождалась, и к сегодняшнему дню стала городом-музеем и частью проекта «Большое Золотое кольцо России».

— Коломна — это именно тот город, куда нужно ехать за  счастьем. Здесь почти 50 музеев. Проводится 20 крупных событий в год, которые принимают около 300 тысяч человек. Более 100 точек питания, 9 из которых работают по принципам локальности, более 80 аттестованных гидов-экскурсоводов, — делится показателями заместитель начальника отдела развития туризма, музейной и библиотечной деятельности управления по культуре и туризму администрации городского округа Коломна Ирина Сазоненкова. — Чем же Коломна привлекает? Мы считаем, что три наши доминанты и турбренды — это Коломенский кремль, коломенская пастила и коломенский калач. Основой музейной индустрии нашего города является исследование его локальной истории. Это работа с нематериальным наследием — вкусы, запахи, нарративы, воспоминания, рецепты. И в этом Коломна действительно хороша.

В прошлом году туристско-экскурсионный поток в город превысил 2 млн человек. 

Что делают для привлечения гостей в Коломне:

• музеи практикуют кластерный подход к созданию туристического продукта;
• город участвует в федеральных отраслевых проектах и премиях (рассказывают о Коломне, привлекая туристов и инвестиции);
• стремятся увеличить продолжительность пребывания в округе, предлагая новые возможности для отдыха.

Преподносить туризм через эмоции

В последние годы наряду с пляжным туризмом становится популярен созидательный, культурно-познавательный, оздоровительный и другие виды туризма. На тему путешествий и здоровья есть запрос, поэтому об этом много говорят в соцсетях, рассказывают тревел-блогеры. 

— Появляются так называемые советники: на базе искусственного интеллекта, блогеры. Наша роль уже выходит за привычные рамки, она оцифрована, и мы можем преподносить информацию с наших площадок, — говорит блогер, руководитель проекта «Сердце России» Глеб Брянский. — Очень важно, когда мы говорим о социальных сетях, правильное освещение. Если мы не передадим эмоции, люди не будут смотреть. Эмоции — это яркие фотографии, красивые видеофайлы, ну и, конечно, некая передача своих ощущений. Потому что если мы ими не будем делиться, продукт не пройдет.

Что нужно для эффективного развития туризма через блоги:

• создание коллабораций с отелями, местными администрациями, инициативами, фестивалями;
• команда при создании площадок в социальных сетях;
• участие в конференциях, выставках, конкурсах;
• уделять внимание новым направлениям, малым городам, турам выходного дня.

— У нас есть свой внутренний лозунг «Зачем ездить за границу, когда у нас есть замечательное все вокруг и рядом», и хочется очень, чтобы вы обращали внимание на то, что блогер, журналист и социальные сети — они всегда рядом, они всегда готовы с вами сотрудничать и всегда ждут приглашения от вас, — обратился блогер к участникам кейс-конференции.