Нейромаркетинг

Маркетологи, менеджеры, работники сферы пиара и рекламы – всех их объединяет цель эффективно – быстро и выгодно – реализовать товары или услуги. В начале XX века к успешным капиталистам пришла идея подойти к изучению поведения потребителей не только с точки зрения абстрактной экономики, закона спроса и предложения, но с позиции физиологии, наук о мозге и сознании.

Нейромаркетинг – это эклектичная прикладная наука: смесь психологии, физиологии (в большей степени нейронауки), маркетинга и экономики. Она была разработана с целью изучения поведения потребителей и создания действенных пиар-схем, реклам, продажных стратегий.

Фредерик Бегбедер, автор нашумевшего романа «99 франков», как-то пошутил, что любая реклама – это техника «запудривания мозгов». О технике влияния на сознание аудитории покупателей с помощью рекламы и о научных способах разработки такой техники впервые основательно задумался американский предприниматель Альберт Ласкер в 1899 году. С него и началась история изучения психоэмоциональных реакций покупателей и методов манипулирования ими, и вообще история нейромаркетинга.

Эксперт, пиар-менеджер компании «Wildcraft» Екатерина Уткина определяет нейромаркетинг как «комплекс мер, процедур изучения поведения, активности, потенциала покупателя». Он основан на эмоциональных и поведенческих реакциях. Нейромаркетинг неуловим, неощутим и неявен, но его действие очень эффективно. Он нацелен на подсознание человека. Сотруднику пиар-службы компании не нужно исследовать субъективные характеристики каждого покупателя – ему достаточно знать основы функционирования мозга, чтобы влиять на лояльное отношение потребителя к товару, услуге, бренду.

Об этом говорит и эксперт в области нейромаркетинга, интернет-маркетолог университета «Синергия» Александр Чехман: «…нейромаркетинг используется, когда мы хотим убедить в привлекательности покупки подсознание клиентов, используя психологические и когнитивные техники». Делать это нужно скрытно, так чтобы потребитель не замечал приемов, но в его голове формировался интерес к продукту или услуге.

Может показаться, что нейромаркетинговая - тактика манипулятивна и даже волшебна. Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes, считает такую позицию заблуждением: для него, нейромаркетинг – это в первую очередь метод исследования потребительского поведения. Эксперт убежден: «Потребитель никогда не говорит, о чем он думает, и никогда не делает того, о чем говорит». Для того, чтобы наладить контакт с человеком, продавец может использовать такие нейромаркетинговые техники, как eye tracking (отслеживание положения глаз), электроэнцефалограмма (исследование импульсов головного мозга) и прочие. Отслеживание положения глаз, например, необходимо для того, чтобы оценить потенциальную заметность упаковки товара в конкурентном окружении.

Методы нейромаркетинга легко уживаются с современными информационными технологиями, наукой о данных. Поведенческие техники вместе с цифровизацией захватывают рынок. Сам по себе маркетинг, с помощью которого информация о полезности товара доносится до целевой аудитории, стал менее эффективен. Исключительно материалистичный подход к продажам изживает себя, дополняется современными методами и технологиями, ориентированными на сознательно-бессознательную сферу. По мнению экспертов, за нейромаркетингом будущее.

Так, Нарек Сираканян, Президент инвестиционно-управляющей компании Freedom Group, считает, что именно нейромаркетинг приближает участников рынка к пониманию того, почему совершаются те или иные покупки. По его мнению, вопрос «Почему?» является главным в предпринимательской деятельности. Эксперт приводит цитату из книги Синеки Саймона: «Люди покупают не то, что вы делаете, они покупают то, почему вы это делаете». Нейромаркетинг – инструмент, который помогает более четко и целостно сформировать у потребителя представление о том, зачем производитель поставляет на рынок тот или иной товар или услугу.

Итак, цель нейромаркетинга – повлиять на подсознание человека так, чтобы он сделал выбор в пользу определенного товара или услуги. Техники нейромаркетинга могут быть связаны с изучением положения глаз, восприятия цветов, запахов, звуков, реакций на тактильные ощущения. Нейромаркетинг может обращать потребителя к ассоциативным рядам, эмоциям, приятным воспоминания. Неудивительно, что в бытовом подходе (ненаучном) такие техники воспринимаются как манипулятивные.

Екатерина Уткина, представитель спортивной компании «Wildcraft», рассказывает о том, что во время пандемии коронавируса потребители стали акцентировать свое внимание на безопасности, здоровье. Инстинкт самосохранения и страх перед заражением были использованы фирмой – продажи возросли на 15% только благодаря фокусировке внимания целевой аудитории на том, что продукция «Wildcraft» необходима для ведения активного образа жизни. Больше спорта – лучше иммунная система – меньше вероятность заболевания.

Визуальный контент играет большую роль в сфере продвижения товаров и услуг. Цвет апеллирует к эмоциям и чувствам. Например, использование оранжевого цвета вызывает у человека «вкусные» ощущения. Синий и зеленый – ощущения надежности, спокойствия и безопасности.

Оттенки тоже важны: яркие, агрессивные тона могут вызвать у аудитории неприятие или ввести в состояние напряжения, тогда как мягкие цвета быстрее притягивают взгляд покупателя и располагают его к себе. «Яркий насыщенный красный цвет часто используется для знаков с надписью SALE (распродажа),» – говорит Александр Чехман. Это нужно для создания у человека ощущения страха потери возможности получить что-то по невысокой цене.

Эксперт Александр Чехман убеждён: главное в нейромаркетинге – это работа с эмоциями. Так, розовое мыло продается для молодых мам и их малышей. Розовый ассоциируется со здоровым ребёнком. В рекламе обязательно должен быть представлен образ счастливой женщины с не менее радующимся жизни малышом на руках. Продаются положительные чувства, связанные с процедурой мытья ребенка таким розовым мылом.

Такой же пример можно привести и с недвижимостью: в рекламном проспекте напротив загородного дома всегда изображается семья, все члены которой улыбаются и радуются покупке. Продается мечта, а не дом.

Константин Тамиров приводит интересный пример того, как могут быть полезны нейромаркетинговые технологии для создания рекламы.

Курильщикам, участникам эксперимента, показали ролик, в котором в руках актеров, изображающих курящих людей, сигареты превращались в неприятные объекты. Наблюдатели сперва отмечали, что такой ролик снижает желание употреблять табачную продукцию. Однако с помощью исследования импульсов в головном мозге было выявлено обратное: участникам эксперимента хотелось курить ещё больше, так как им показывалась стандартная ситуация употребления никотина.

Константин Тамиров, директор по маркетингу AB InBev Efes: «Нет, это миф. В первую очередь нейромаркетинговые технологии – это методы выявления потребностей и истинных желаний покупателей с помощью анализа их эмоций, поведения».

Нарек Сираканян, Президент инвестиционно-управляющей компании Freedom Group: «Чтобы успешно применять инструмент нейромаркетинга, нужно быть внимательным и подробно изучать потребительское поведение».