Повторные продажи

Повторные продажи являются ключом к устойчивости любого бизнеса. Если единичная сделка, даже крупная, вряд ли сделает погоду, то предприятие, сумевшее сформировать пул лояльных постоянных клиентов, может смотреть в будущее с определенной уверенностью.

Почему важны повторные продажи для предприятия

• По статистике, привлечение новых клиентов обходится в 5-10 раз дороже по сравнению с удержанием уже имеющихся.
• Сокращение оттока клиентов на 5-10% в долгосрочной перспективе сохраняет порядка 75% прибыли компании.
• Затраты на привлечение новых клиентов постоянно растут, а стоимость удержания существующей базы остается стабильной.

Что необходимо для организации повторных продаж

• Сформировать предложение, по содержанию, цене и качеству привлекательное для целевой аудитории.
• Донести эту информацию до потенциальных клиентов, не вызвав при этом раздражения и отторжения.
• Добиться узнаваемости продавца и лояльности к нему со стороны покупателя.

Кто не нуждается в повторных продажах

В повторные продажи невозможны в бизнесе, полностью ориентированном на единоразовые либо случайные сделки, например:

• Продажа квартир.
• Торговля подержанными автомобилями.
• Ритуальные услуги.

Всем остальным направлениям бизнеса повторные продажи необходимы.

Методы стимулирования повторных продаж

Для стимулирования повторных продаж используются самые разнообразные инструменты:

• Праздничные бонусы
• Накопительные скидки
• «Счастливые часы»
• Розыгрыши, призы и лотереи
• Акции «два по цене одного» и т.п.

Чтобы они сработали, необходимо донести информацию до заинтересованного в них потенциального клиента именно тогда, когда он в этом нуждается.

Целевая аудитория при организации повторных продаж

Целевой аудиторией при организации повторных продаж являются клиенты, уже совершившие однажды покупку товара или услуги, которые:

• Являются постоянными, периодическими либо сезонными ее потребителями.
• Физически способны воспользоваться предложением (например, проживающие в непосредственной близости от магазина).
• Соответствуют предлагаемому товару либо услуге по уровню дохода и социальному статусу.

Попытки предложить ненужный товар, слишком дорогой или слишком дешевый товар, а также товар, которым адресат не сумеет воспользоваться, окажутся не только неэффективными, но и вызовут раздражение.

Как выйти на целевую аудиторию

Для выхода на целевую аудиторию используются разнообразные рекламные носители, включая размещение информации непосредственно в местах продаж, а также адресные рассылки.

Рекламные каналы для стимулирования повторных продаж

Неэффективные

Поскольку необходимо донести рекламное сообщение до клиентов, уже совершивших хотя бы одну покупку, неэффективными окажутся рекламные каналы, имеющие слишком широкое покрытие, — такие, как центральное телевидение. Печатная реклама в городском издании может «выстрелить» в случае с местной торговой сетью, но окажется бесполезной для небольшой парикмахерской, обслуживающей жителей окрестных домов.

Эффективные

Наиболее эффективными для стимулирования повторных продаж являются непосредственные обращения к клиентам, уже совершившим хотя бы одну покупку, при помощи СМС-сообщений, по электронной почте или через мобильные мессенжеры.

Как организовать повторные продажи

Для эффективной организации повторных продаж необходимо собрать и проанализировать существующую клиентскую базу и грамотно спланировать, — к какому из клиентов в какой момент с каким предложением обратиться.

Как организуют повторные продажи в крупных компаниях

Крупные компании давно используют в этих целях Big Data – современные технологии анализа огромных массивов данных. Так, торговые сети, отслеживающие активность покупателей при помощи анкетирования, бонусных и скидочных карт, имеют возможность привлекать их вновь и вновь, информируя об акциях и скидках на интересующие их товары. При этом, что очень важно, электронные письма и СМС-сообщения не воспринимаются получателем как «спам», — навязчивая и раздражающая непрошенная реклама. Ведь речь идет о реальной возможности сэкономить на приобретении товаров, которые действительно нужны.

Сложности при организации повторных продаж

Стандартное предприятие обычно не имеет таких возможностей, которыми располагают крупные компании. Его клиентская база сравнительно невелика, а имеющаяся информация о потребителях ограничена. Возможности же небольшого штата, порой вообще состоящего из одного человека, не позволяют заниматься сбором и анализом данных.

Вот что говорят о таких возможностях предприниматели, которые их уже использовали:

«Спрос на нашем рынке носит ярко выраженный сезонный характер, — весной и осенью наблюдается наплыв клиентов, спешащих «переобуться» с зимней резины на летнюю или наоборот. Конкуренция в районе высокая, есть еще несколько мастерских; цены и качество у всех примерно одинаковые. Как правило, обращение к нам носит стихийный, эпизодический характер, — клиент просто заезжает в первый попавшийся сервис, расположенный поблизости от его дома или работы. Причем если, приехав, он наткнется на очередь, — то просто снова сядет за руль и проедет полкилометра до другой мастерской, где ждать придется меньше.

Этим летом мы оборудовали небольшой склад, чтобы за отдельную плату принимать на хранение «несезонные» покрышки. Для многих автовладельцев такая услуга оказалась удобной, — не надо забивать багажник, пачкать руки и перетаскивать тяжести, занимая место на балконе.

Чтобы проинформировать потребителей о новой возможности, мы провели СМС-рассылку по номерам телефонов тех, кто однажды уже пользовался нашими услугами, — большинство из них живет или работает поблизости. А чтобы не скучать очереди, предложили при помощи ответной СМС зарезервировать удобное время.

Отклик оказался неожиданно большим, — возможность приехать в удобное время и не возиться со снятыми покрышками привлекла многих. А главное, что весной все они вернутся к нам снова, — ведь их летняя резина осталась на хранении у нас».

Алексей, владелец шиномонтажной мастерской

«Наша компания невелика, и конкуренция с другими таксопарками и дикими «бомбилами» дается непросто. Самый лакомый кусок у нас — вокзальная площадь, откуда приезжих развозят по всему городу. Цены там ломят запредельные, и обстановка нездоровая. — порой даже до драк между водителями доходит.

Для привлечения клиентов мы создали сайт, вложились в контекстную рекламу, чтобы люди, планирующие поездку, могли заранее заказать наш автомобиль, — но это все одноразовые истории. Даже если человек периодически приезжает к живущим здесь родственникам или в командировки на местные предприятия, — далеко не факт, что в следующий раз он выберет именно нашу компанию. Многие просто успевают забыть ее название и при повторной поездке ищут «с нуля».

Для стимулирования повторных продаж мы прибегли к помощи специализированного агрегатора. Теперь каждый раз, когда поезд с человеком, уже воспользовавшимся однажды нашими услугами, въезжает в зону покрытия местной сотовой сети, система отправляет СМС-сообщение с приглашением снова воспользоваться нашими услугами, тарифами и ориентировочной стоимостью дороги от вокзала до того места, куда он ездил в предыдущий раз. В результате мы подаем машину прямо к поезду, и многие пассажиры становятся нашими постоянными клиентами».

Николай, директор таксомоторной компании