История рекламы на ТВ: Сколько платили Боярскому в 70-х и что за мужик нагло молчал в 90-х?

2011-й - юбилейный год для наших телевизионщиков: 60 лет назад была создана Центральная студия телевидения СССР. За это время появилось множество телевизионных программ, среди которых есть настоящие долгожители. Но все-таки «главный ветеран» ТВ - это... реклама. Как это ни удивительно, она существовала всегда, даже в самые суровые советские годы - конечно, меняясь вместе со страной. Старые ролики нельзя смотреть без приступа острой ностальгии. Сегодня мы вспоминаем лучшие из них.

В 50-х красивые женщины еще не страдали анорексией.

Кукурузу и сырки двигали звезды кино Видеореклама появилась даже раньше, чем телевидение, - ее крутили в кинотеатрах перед сеансами. Потом ролики от ­«Росторгрекламы» начали потихоньку проникать и на голубые экраны. Тогда их с удовольствием смотрели, ведь это были 1 - 3-минутные короткометражки с занимательным сюжетом. В одном из первых дошедших до нас советских роликов (примерно середина 1950-х годов) рекламируют кукурузу. Это целая мини-оперетта! В кадре - легенда советского кино Иван Рыжов: привлекая известных артистов, чиновники подогревали интерес граждан к непопулярным товарам и услугам. Тема плавленых сырков, которыми тогда были завалены магазины, досталась актеру Евгению Тиличееву. Виктор Ильичев заманивал народ в химчистки, а Алексей Смирнов (тот самый тунеядец Федя из «Операции «Ы») рекомендовал избавляться от старинного хлама и сдавать его в антикварные магазины.

Реклама кукурузы с Иваном Рыжовым в главной роли больше похожа на оперетту.

Но рекламировалось и то, что и так великолепно раскупалось. В середине ­1970-х народный артист СССР Василий Меркурьев советовал приобрести «второй телевизор в дом» «Юность-402», певец Валерий Ободзинский - магнитофон «Спутник-403», актер Михаил Светин в образе охотника нахваливал кварцевые часы «Чайка». Заполучить эти товары было непросто - их время от времени выбрасывали на прилавки, поскольку промышленность не справлялась с диким спросом. Кто успел, тот купил. Для западного рынка снимали специальные ролики: в 1967 году вышла реклама автомобиля «Москвич-407» для... скандинавского рынка. Поражает, что вся реклама в годы хрущевской оттепели и раннего Брежнева прямо-таки фонтанирует юмором и иронией.

Хмурый Боярский думает о покупке мебели: 1975 год. За съемку молодой артист получил 10 рублей.

«Покупайте новое изделие» В стране крепчает застой, и… становится все более скучной реклама. В конце 1970-х - начале 1980-х в роликах все чаще демонстрируют товар в разных ракурсах без какого-либо сюжета. Складывается ощущение, что рекламу заказывают и делают люди, которым все равно, повлияет ли их творение на динамику продаж или нет.

Будущего депутата Госдумы РФ Елену Драпеко сниматься в рекламе заставляло руководство «Ленфильма».

Богатое наследие 1950-х - ранних 1970-х благополучно похоронено, с фантазией полный швах. Вот типичная реклама: угрюмые мужчины монотонно демонстрируют пиджаки с таким видом, что покупать «изделие» нет никакого желания. А у сенсорного выключателя для лампы даже нет названия - приспособление рекламируется просто как «новое изделие». В то же время появляются робкие намеки на рекламные слоганы. Сегодня они кажутся трогательно наивными: «Стеклянные пуговицы - важный элемент в женской одежде!».

Вентиляторный завод и «Дима, помаши рукой маме!» В 1985-м грянула перестройка, стали появляться товары и услуги, которые надо было рекламировать. Но поток креатива с Запада хлынул не сразу, и поначалу рекламщики раз за разом «изобретали велосипед». Как ни странно, именно в это время были созданы настоящие шедевры, получившие массу наград. Вот ролик 1989 года во славу «горбатого «Запорожца» - «Таврии». Авто глохнет - кончился бензин. Тогда водитель капает бензин из зажигалки в бак машины и… едет дальше. Мол, малолитражке и пары капель хватит! Причем диктор за кадром говорит на английском - ролик был предназначен для... иностранных покупателей. Было же время!

Василий Меркурьев с «внуком» смотрят переносной телевизор в ванной: неслыханная роскошь для 70-х!

Один из главных хитов той эпохи - два ролика-«мюзикла» Московского вентиляторного завода, вышедшие незадолго до развала СССР. Больше 20 лет прошло, а любого в возрасте 30 лет и старше разбуди, споет без запинки: «Вам пора и вам пора с вентиляторным заводом заключать договора!» Придумали эту рекламу кавээнщики. В фирме «Интеллект» они «двигали» КВН, программу «Веселые ребята» и заодно зарабатывали на рекламе. Спустя некоторое время бандиты убьют подряд двух генеральных директоров завода - Москва тогда напоминала Чикаго 30-х годов. В голодные годы толпы талантов мечтали заработать на кусок хлеба, чем и пользовались продюсеры. Так будущий режиссер «Дозоров» Тимур Бекмамбетов снял целый сериал «Всемирная история» для банка «Империал». Костюмированные исторические ролики смотрели во все глаза, ждали новые серии.

После ролика с «просто Марией» Викторией Руффо деньги в МММ понесли еще охотнее.

Автору «Ежика в тумане» Юрию Норштейну в те годы было не до мультфильмов. Тогда он сделал блестящий образчик постмодернизма для компании «Русский сахар». Режиссер вспоминал, что на гонорар он потом жил целый год. А режиссер Бахыт Килибаев, забыв про кино, работал на Мавроди - так родился легендарный Леня Голубков, восхваляющий финансовую пирамиду МММ. Наконец, целый месяц страну в диком напряжении держал «молчащий мужик». Каждый вечер после программы «Время» на экране появлялась его физиономия. Все гадали: «Кто это? Чего хочет?» И вдруг он заговорил: «Настанет день, и я скажу все, что думаю по этому поводу». Наконец день настал: мужик предложил вступить в банк «Менатеп».

Спустя годы режиссер этого ролика Тимур Бекмамбетов снял «Дозоры» и уехал работать в Голливуд.

- У нас пропадало рекламное время на Первом канале, и мы посадили в кадр «молчащего диктора», чтобы как-то его заполнить, - рассказал нам Игорь Писарский, ныне глава компании R.I.M. Novelli. - А сами лихорадочно искали рекламодателя. На роль молчуна Писарский уговорил своего друга, довольно известного сейчас московского архитектора Ивана Чивилева. В то время меньшинство было способно воспользоваться рекламными предложениями, но ролики смотрели все - вместо кино и концертов, как захватывающую сказку о красивой жизни. Люди не в театр «за катарсисом» ходили - они включали телевизор. Вспомните социальную рекламу 1995 года из цикла «Русский проект» на тогдашнем ОРТ. Слоганы оттуда («Это мой город»; «Все у нас получится»), фразочки («Дима, помаши рукой маме!») помогли россиянам выжить в лихие времена.

Ролики из цикла «Русский проект» показывали в качестве антидепрессантов.

КСТАТИ На гонорар Елена Драпеко могла купить бутылку вина - Я никогда не рекламировала детский конструктор! - воскликнула депутат Госдумы и актриса Елена Драпеко, когда мы попросили ее прокомментировать ролик середины 1970-х с ее участием. А посмотрев видео, вспомнила: - Тогда я только-только устроилась на «Ленфильм»... В кадре предстает в роли матери, у которой растет умница сын. Будущий депутат снималась в рекламе со студенчества. - Мы искали, где подработать, - рассказывает Драпеко. - Сниматься в кино студентам было запрещено, а рекламу наш профессор не смотрел, и мы шли на риск. Платили нам рублей по пять. Однажды актриса снялась, как сейчас сказали бы, в социальной рекламе: по заказу ГАИ был изготовлен мини-фильм «Не бросайте посторонние предметы на проезжую часть» с участием народных артистов Сергея Филиппова и Александра Демьяненко. Михаил Боярский в молодые годы тоже не чурался подработок. В одном видео он с «женой» молча взирает на пустую квартиру, а потом идет покупать обстановку. За съемку Боярский получил 10 рублей. Кстати, средняя зарплата тогда составляла около 130 руб., а бутылка хорошего вина стоила 5 - 6 рублей.

Гордость советского автопрома - реклама «Москвича-407» для скандинавского рынка.

ВОПРОС - РЕБРОМ! Почему современные ролики раздражают, а над старыми мы плачем? - Мы идеализируем впечатления из прошлого, - считает один из отцов отечественной рекламы, генеральный директор агентства BBDO Moscow Игорь Лутц. - Как вкус пломбира и газировки с двойным сиропом. Мы застали первые ролики новой России – тогда для нас это было событие. А сегодня к рекламе все привыкли – она превратилась в рутину. Хотя и стала намного профессиональнее. - Не было еще скучных маркетологов, которые диктовали бы свои условия и стандарты, как сейчас. Наша фантазия ничем не ограничивалась! - говорит продюсер доброго десятка легендарных роликов 1990-х, глава Park Production Александр Фарбер. И признается, что иногда скучает по тем временам...

Уникальную подборку легендарного рекламного видео смотрите здесь